中国SEO讯 据国内媒体报道，“我们一直将谷歌看作朋友，同时也视为敌人。”11月19日，在北京举行的一次数字下载论坛上，国际广告协会（IAA）全球执行总监Michael Lee无奈地对记者说。几个月前，全球最大的广告集团WPP的CEO马丁-索瑞尔（Martin Sorrell）也曾表达过相同的意思。
近期爆发的数字图书馆事件中，这种又爱又恨的矛盾情绪再次显现：一边是对谷歌的口诛笔伐，一边又是敞开怀抱的热烈欢迎。
“世界上没有无缘无故的爱”，谷歌之所以笼络了全球数量最庞大的粉丝群，得益于其精湛的技术和对用户免费的理念。凭借核心搜索，谷歌势如破竹地将触角伸展到各个角落：广告、邮箱、视频、软件、操作系统、地图、移动服务、手机平台、音乐、网络电话以及数字出版，这些大部分免费的服务让全球亿万互联网用户得到了最实惠的方便，谷歌也成为了互联网的“开放先锋”。
然而，由爱生恨，随着不断做大和全面开花，谷歌开始让传统的利益相关方恐惧不已，它们对谷歌的恨意逐渐上升。
情陷版权门
谷歌一贯以“不作恶”为信条，但本意为“使知识获取更方便”的谷歌图书馆计划，却遭到了作家和出版商的强烈反弹，令它始料未及。
10月底，谷歌图书搜索战略合作部亚太区首席代表哈特曼·埃瑞克在接受本报记者采访时强调：“数字图书馆是惠及十亿网民的计划。”
早在2001年，谷歌的两位创始人布林与佩里就认为，互联网的讯息只占人类讯息的一小部分，更多知识以纸质的形式分散于世界各处，应该将它们搬到网上去。——这就是谷歌数字图书馆计划最初构想。
2004年，谷歌觉得自己已有足够力量发布这一被称为网络“阿波罗”的数字图书馆计划。图书馆内的图书分为全书预览、有限预览、摘录视图，用户可以免费搜索到里面的书籍，如果感兴趣，可以选择付费下载或者购买。
对于时间久远、没有版权、已成为人类共同财产的图书，如《红楼梦》、《莎士比亚全集》等进行全书预览；对于有明确版权归属的图书，谷歌会与出版社、图书馆或作者合作，获得授权后提供有限预览，谷歌支付给著作权人每本书至少60美元的扫描费，以及未来版权销售收入的63%作为分成。
在谷歌看来，这是一个完美的多赢计划：谷歌取得收入，版权人扩大了观众并以此增收，用户可以接触和获取更广阔的知识。
在这一理念下，截至2008年底，谷歌数字图书馆已有图书800万部，2009年底预计将达到1000万部。据中国文字著作权协会(简称“文著协”)统计，其中至少有570位中国权利人的17922种作品被收录。
不过，对于这个完美计划，国外一批出版商和中国作家却对此不接受，版权问题是争议的焦点。此外作家们认为，扫描前不经过作者同意就是侵权。
文著协方面则希望能代作家从谷歌收版权费。据文著协常务副总干事张洪波介绍，目前已有800多位作家加入文著协的维权阵营，涉及数万本书的维权需求。
“出版的数字化将成为下一个浪潮，这个趋势我们也意识到了。但是谷歌应该首先征求作家们的同意之后，才能进行使用，毕竟这些作品的使用权利属于我们。”10月26日，在北京举行的第二届中国国际版权博览会上，第七届中国作家协会副主席张抗抗告诉记者。
在另一边，国内的许多著作权人如作家韩寒和知名科技博主洪波，则对谷歌表示了极大欢迎。他们认为，与其在现实中遭遇不清不楚的盗版，不如通过谷歌正当并更广泛地传播自己的作品，并且从中获取收入。
“其实，最大的受益者是读者。”埃瑞克称，中国作家和文著协有很多的误解，最终是利益分配问题阻碍了这一宏伟计划的实施，“互联网的发展十分迅速，有许多事情都是我们第一次经历的，因此，会存在问题等待改善，但人类知识与文明的传承和传播才是我们的共同目标。”
对于错综复杂的版权门，国际出版人协会（International Publishers Association）主席Herman Spruijt告诉记者，版权人一定要对版权内容的价值有清晰的认识，并且要做好迎接出版数字化的准备，这是未来的大方向。但他否认美国国内出版人诉讼的最终目的是“胁迫”谷歌能出更高的购买价格和收益分成，“我相信从司法部角度，也不希望谷歌一家独大。”
哈佛大学商学院助理教授Benjamin Edelman也持相同观点，他认为事件的关键点在于维护竞争的重要性，“谷歌之所以做出这样的一种提议，就是只有谷歌才能这么做的，其他的一些搜索引擎，或者说其竞争对手都没有能力这么做，这也是一种垄断的形式。”
广告业的反击
实际上，出版商的担忧来源于搜索广告行业的“前车之鉴”。据Benjamin Edelman统计，除了中国和韩国等少数国家，谷歌的搜索广告份额在全球几十个国家的占有率都在90%以上，有的甚至高达99%，即使是航空公司这样的大广告主在跟谷歌议价谈判时，都没有丝毫反抗能力。
Benjamin说，在他家街角的一家中国餐馆做搜索广告时，只选择谷歌，根本不会考虑雅虎和微软必应，“当谷歌覆盖市场超过70%后，没有人会关心剩余的20%多。”
Benjamin认为，广告商不愿选择其他搜索引擎的另一个原因是：把谷歌上的广告信息复制到其他平台非常困难，因为谷歌设计了一个特别的体系，让广告商很难彼此复制平移 ——Adwords API的条款规定，不可以在非Adwords API账户和Adwords API账户之间进行信息的复制和转移。“这把用户的数据固定在谷歌的体系中，而这样的设置是没有道理的，它唯一的后果就是干扰了自由竞争。”Benjamin说。
11月12日，谷歌以价值7.5亿美元的股票收购了移动显示广告技术提供商AdMob，这将是谷歌继收购DoubleClick和YouTube之后的第三大收购，这使得业界更加忧心忡忡。
Gibson，Dunn&Crutcher律师事务所合伙人，欧盟委员会反垄断执法局财务处前处长David Wood告诉记者，此举有引发反垄断调查的可能，“根据IAA的预测，移动手机的广告市场在两年之内会达到10亿美元，而目前在法国、比利时、德国及其他国家的手机广告市场，谷歌都已经占据了很大的份额，这已经引发了这些国家的担心”。
David Wood表示，主要担心之一是，谷歌通过移动广告技术优势与互联网广告的整个服务打包出售，使得广告从一个平面进入到另外一个平面；第二，谷歌和很多报纸都拥有排他性的协议，以及一些工具栏的设定，如果安装了谷歌工具箱，用户可能就不会使用其他的搜索引擎，“利用搜索引擎的主导地位来卖自己其他的产品，这是欧洲政府所特别关心的一点。”
“大家对这种谷歌的这些权力又害怕又生气，是时候做些事情了。”国际广告协会（IAA）全球执行总监Michael Lee说。
破局垄断
“无论搜索广告还是图书馆事件，核心不是谷歌的商业模式争议以及分成比例的协调，越来越多人恐惧谷歌的根本原因在于——如今由于谷歌已经成为多个行业的巨无霸，它是否会成为这些领域的垄断者？”David Wood说，两年之前在欧洲、美国所发生的事情，正在亚洲发生，谷歌的垄断正成为一个全球的问题，“如果一个私人企业占有90%的市场，它就是一个问题了。”
据David Wood介绍，谷歌目前面对的垄断案件主要分为三类：
第一类就是同消费者有关的，如消费欺诈，在澳大利亚就有一个案件，即某个链接的赞助商实际上并不是链接赞助商。
第二类就是并购类的，如谷歌收购DoubleClick以及AdMob等公司，市场监管竞争方面的部门主要研究这方面的案例。
第三类就是滥用垄断地位的“行为不当”案例。在比利时、德国、意大利还有欧盟都已有这样的案例。美国一家名为TradeComet的起诉也属于此。
David Wood认为，谷歌在很多国家占了90%的市场份额，在欧洲可能达95%，这让谷歌获取了主要的数据来源，竞争者很难进入市场，因为竞争者无法取得相关的数据。“正因为此，我对谷歌图书馆事件的发展并不乐观，只要谷歌的垄断地位不打破，双方很难协商解决”。
不过，他同时认为，既然谁拥有这个数据谁就有了话语权，那么打破谷歌的垄断，以及让谷歌获得越来越多人理解和协商和解的关键便可以从此入手。“因此要增加更多的透明度，来让监管者知道，这些数据被如何使用。”
此外，David Wood分析，如果处理不当，谷歌图书馆事件最终将引起各国的反垄断调查，目前唯一的解决办法就是，这些数据应该分享给竞争者，“引入第三方搜索引擎，如让微软、亚马逊、百度或者其他搜索引擎可以同等的条件来获取这些数据”。(本文来源：21世纪经济报道)
