1999年，可以被个性化的 “我的雅虎” 主页在旧金山举行的威比奖(Webby Awards)颁奖典礼上，捧得技术成就奖。而10年后，这家集新闻、娱乐、财经和体育内容为一体的网站，已经很难跟上谷歌(Google)、 Facebook和Twitter等竞争对手的步伐。
自1年前带着重振雅虎的使命加盟该公司以来，首席执行官卡罗尔•巴茨(Carol Bartz)已使这家网站变得更具包容性——允许用户在其中加入来自外部提供商的内容，并打出了“你是互联网新管家”这样的口号，耗资1亿美元进行宣传。
然而，当被问及在雅虎全球6亿用户中，以更为互动的方式使用雅虎的用户比例是否有所提高时，巴茨的回答是“完全没有”。
“这很奇妙，”她对英国《金融时报》说。“人们就希望别人把东西做好了端到他们面前。”
但在迅速发展的社交网站上，用户们却热衷于在互联网体验中扮演更主动的角色。他们会贴出照片和其它网站内容的链接，毫不介意为了玩游戏而下载应用软件——而做这些比在雅虎网页上单纯消费信息要费劲得多。
遇到这个问题的并不只是雅虎一家。MySpace以及新近自立门户的美国在线(AOL)作为互联网发展早期的主流力量，都在试图跟上创新型新公司的步伐。但它们都发现，改变用户被动的消费习惯十分艰难，而当年自己的壮大正是建立在这样的习惯之上的。
虽然康姆斯克(ComScore)的数据显示，去年11月访问雅虎的用户人数比上年同期增加了9%，但这一增幅在最受欢迎的5家互联网公司——其余 4家为谷歌、微软、Facebook和维基媒体(Wikimedia)——中是最小的。用户浏览雅虎网页的总分钟数减少了14%，而花在Facebook 上的时间则增加了一倍以上。
排名前十位的公司中，无论从用户数量还是浏览时长看，12个月来表现最糟糕的都是上月再次从时代华纳(Time Warner)分离出来的美国在线。这家互联网服务提供商旗下包括即时短信服务AIM和明星八卦网站TMZ，其浏览总时长减少了四分之一，突显出用户参与度的下降。
美国在线目前整体盈利，而真正的利润来自其日渐吃紧的拨号上网业务，以及获利丰厚的搜索广告外包业务。由广告支持的主营内容业务则亏损严重。
本月在旧金山召开的投资者大会上，曾长期效力谷歌、于去年3月份出任美国在线首席执行官的蒂姆•阿姆斯特朗(Tim Armstrong)表示：“今年，我们希望做到盈亏平衡或者更好。”
但这一目标可能无法实现。“我不认为美国在线和雅虎已具备邀请用户进行互动的条件，”Altimeter Group顾问、社交网络专家查琳•李(Charlene Li)说。“它们已经让人们习惯了以比较被动的方式访问它们的网站。在填鸭式地向人们灌输信息方面，它们做得非常成功，以至于人们现在只想坐享其成。”
两家公司都在努力。在雅虎，曾担任企业软件集团欧特克(Autodesk)首席执行官的巴茨正在为旗下招聘网站HotJobs、Yahoo Small Business及该公司的搜索技术寻找买家。雅虎还在其主页上添加了社交功能，但投资者对此举能否大获成功表示怀疑。
阿塞尔伙伴公司 (Accel Partners)风险投资家、Facebook股东兼董事吉姆•布雷耶 (Jim Breyer)表示：“如果美国在线和雅虎正在试图在目前所提供内容的基础上，添加来自网站内部的社交功能，那么它们的策略将不会成功。”
对于造成雅虎落后地位的这些现象，巴茨流露出了一丝不以为然。她表示，对于社交网站造成的注意力透支，一些人已经开始生厌并开始“退缩”。她表示，雅虎将与Facebook,、Twitter“以及任何取代Facebook和Twitter的新技术”进行整合。
“情况令人担忧，但没有那些数字所表现出的那么令人担忧。因为社交（媒体）将成为我们评价自身业务的综合因素之一。它不会总是单独存在。”
在美国在线，自阿姆斯特朗上任以来，原创性的文字、图像和视频成为该公司的重点。
美国在线旗下有超过80个内容网站，其中许多都故意淡化其母公司——有25年历史的AOL Sports——的品牌。阿姆斯特朗还设立了一系列新网站，其中包括Seed.com。这家由前《纽约时报》科技记者索尔•汉萨尔(Saul Hansell)经营的网站，根据用户兴趣和目标人群向作家约稿。
AOL媒体总裁比尔•威尔逊(Bill Wilson)向英国《金融时报》表示，他不打算特意优化内容以吸引搜索引擎的注意，也不打算专门做更可能吸引广告商的内容，而是打算做更好的新闻。
“我们认为，内容才是未来的趋势所在，”威尔逊表示。“其它所有人都只关心设备、如何瞄准用户以及传播渠道。没有人关心这些管道里流淌的是什么，或是这些电子读物中都是些什么内容。”
令人惊讶的是，巴茨表示，她不需要吸引更多用户。她表示，要提高收入，只需要收集更多雅虎现有用户的信息，然后向他们展示更为适合的内容与广告。
“当然我也希望有更多用户，”她表示。“但你如何才能实现真正的业务增长？我希望是通过利用手头现有资源，干出更漂亮的工作。即使一个用户也不增加，我也能实现高得多的收入。”
她表示，雅虎目前正处于这种自动个性化服务的“第一回合”。
然而，就像可变换的首页一样，量身定做网站是雅虎十年前就采用过的做法。只是现在，鼓励用户主动提供自身信息的网站之间的竞争要激烈很多。（本文来源：FT中文网 编辑：中国SEO）
